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Reseña, En la Ruta de las Industrias del Consentimiento y la Representación
Posted on: octubre 5, 2009
Es importante en la actualidad que como profesionistas de la comunicación se reconozcan terrenos que en ocasiones anteriores no se han estudiado o por indiferencia se desperecían y otras profesiones si hacen uso provechoso de los mismos.
Algunos de estos campos poco explorados por lo comunicadores son por ejemplo: relaciones públicas, publicidad, comunicación organizacional, imagen corporativa, media training, comunicación en crisis, comunicación sindical, comunicación filantrópica, gabinetes de comunicación, war rooms, gestión del conocimiento, comunicaciones digitales, etc.
Las relaciones Públicas constituyen la ciencia que se ocupa de los procesos de comunicación y a través de ella se establecen y gestionan relaciones de adaptación entre una persona y una organización. El primer consejero fue Ivy lee, y posteriormente Bernays definió las relaciones públicas como industria del consentimiento, en 1930 en algunas universidades de EU e impartía esta asignatura. En 1944 se fundo la primera agrupación formal de relacionistas con el propósito de intercambiar experiencias. En Europa las primeras agencias se formaron en 1950; en México Federico Sánchez Fogarty fue uno de los pioneros en Relaciones Públicas. En 1980 algunas agencias multinacionales se instalan en México.
En 1970 surge el término de comunicación organizacional, mediante la cual se confiaba resolver todo el problema de comunicación en las instituciones.
El ejercicio profesional de las relaciones públicas exige acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistémica y en la participación programada para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupo sociales a ellos vinculados, en un procesote integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece.
La adaptación cultural al mercado mexicano no siempre es fácil, por lo que el número de agencias de relaciones públicas es mayor a las especializadas en comunicación organizacional. En los últimos años se han desarrollado aun más las especializadas en finanzas y ciberaudiencias.
El tema de imagen corporativa despertó gran interés en profesionales de otras disciplinas como diseño, administración, arquitectura, mercadotecnia, etc. El teórico más destacado es Thomas Garbeth quien sus primeros trabajos fueron en términos de reputación institucional.
Actualmente nuestros políticos destinan enormes sumas de dinero en servicios de consultoría de imagen pública. Y acaudalados empresarios e industriales representan un mercado muy atractivo para creadores de protocoles y guías de etiqueta social y empresarial.
La imagen de marca es un tema de gran importancia también, ya que la marca se transforma en valor, en un intangible y en el activo principal de las empresas, para lograr una imagen positiva se involucra un extenso equipo multidisciplinario, pero el término de derecho de imagen aun tiene mucho por trabajarse.
Las comunicaciones estratégicas tienen una gran importancia en la creación de calores intangibles e indispensables para la buena imagen y reputación de las organizaciones. Paul Capriotti, demostró la posibilidad de asociar temas de identidad e imagen corporativa con comunicaciones estratégicas y Marcelo Manucci demostró como la comunicación permite reducir la natural incertidumbre que el futuro naturalmente deposita en las organizaciones.
Los modernos cabilderos profesionales son vendedores de privilegios, aunque en nuestro país admite dudosas prácticas de influyentismo y los cabilderos no gozan precisamente de una reputación positiva. Y esta aun en pendiente legislar leyes y disposiciones necesarias para sancionar aquellas firmas de cabildeo que incurran en casos delictivos como el soborno.
Fombrun y Van Rieddel, son reconocidos como expertos en reputación institucional y coinciden en considerar este tema desde una visón comunicativa, ya que establecer una imagen positiva representa el primer requisito para construir una positiva reputación institucional.
El media training representa una atractiva área de oportunidad y en la que participan muchas agencias independientes que ofrecen sus servicios de capacitación a sus clientes, enseñándoles a obtener el mayor provecho posible de cada encuentro con profesionales de los medios de comunicación.
Más adelante al comunicación en crisis y la comunicación sindical adquirían una enorme importancia en las organizaciones, por lo cual crear eficientes gabinetes de comunicación social y warm rooms representan una atractiva área de oportunidades.
Igualmente los comunicadores digitales son el futuro de la gestión del conocimiento ya que el empleo de avanzadas tecnologías de información y comunicación permitirá una cultura de seguridad y una adecuada gestión del conocimiento organizacional.
Esta lectura analiza el proceso que han sufrido las relaciones públicas para que hoy en día se vean más como una parte de la comunicación estratégica indispensable para lograr implementar la imagen de la empresa adecuadamente. Y que una adecuada gestión empresarial en este punto llevar a la empresa a colocarse en el lugar deseado.
Antes del fuerte boom del Internet y las comunicaciones digitales, la expresividad de las organizaciones dependía básicamente de la publicidad y las relaciones públicas.
Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron determinantes para lograr la excelencia, destacando como área de intervención principal la identidad y la cultura organizacional y contribuyeron de cierta manera a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial.
Ivy Lee es considerado como el primer consejero en relaciones públicas en los tiempos modernos y se le atribuye haber transformado la imagen de Rockefeller.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas.
La gestión empresarial esta infundida por valores sociales y culturales donde los directores son gestores de significados y símbolos. Es aquí donde se pone de manifiesto la relevancia de la comunicación estratégica.
En la actualidad se han desbordado las capacidades persuasivas de las agencias de publicidad, ya que al exagerar las cualidades o atributos de un bien o servicio la publicidad logro vender pero su discurso perdió significado y valor. De este modo el consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente a objetar la infalibilidad que pregonan las agencias.
Es por esto que las agencias han perdido el monopolio que antes ejercían, y el prestigio de una marca hoy depende menos de la publicidad y más del enfoque integral de la comunicación estratégica, por lo tanto la campaña publicitaria debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica.
Es la comunicación estratégica la que reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos.
La imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos y en algunos lugares se le considera como una actividad trivial, y poco relevante o poco generadora de valor en la empresa.
En México se consideran surrealistas, se asocian con el servicio de bellas jovencitas par RP o con personal para ventas o telemarketing.
El cabildeo no precisamente goza de una positiva reputación, son despreciados, indignos de la confianza popular porque la mayoría representa intereses multimillonarios, el gobierno contrata servicios especializados en cabildeo para persuadir a un grupo determinado a actuar en cierto sentido. Se puede ver que en nuestro país esto es muy compón pero por lo mismo hay que tratar de cambiar esta visión.
Del eficiente desempeño del cacique y de sus relaciones con la autoridad, depende en buena medida el incremento del poder.
La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación se ve también como otra área de oportunidad. Los expertos ofrecen capacitación a sus clientes para obtener mejor provecho posible de los medios de comunicación.
El concepto de imagen pública fue introducido en 1992.
La supervivencia de muchas marcas depende en cierta medida de la capacidad de reducir riesgos e incertidumbre.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica.
La revolución de Internet y de las comunicaciones digitales han impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales.
Impulsar grandes transformaciones culturales en las organizaciones representa una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional.
La historia de las Relaciones Públicas se puede ver como un tema interesante, desde la perspectiva que como responsable de comunicación se debe participar en la toma de decisiones de la empresa gestionando la imagen que se busca en conjunto de las técnicas adecuadas de Relaciones Públicas, y por esto es interesante conocer el desarrollo y la evolución que ha tenido este tema hasta lo que hoy en día se conoce como una verdadera gestión de Relaciones Públicas.
Algunos conceptos destacables antes de hablar un poco de la historia son:
Las Relaciones Públicas se traducen como una seria de comunicación de carácter informativo con el objetivo de crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo.
La Comunicación Corporativa es el conjunto de actividades que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa. El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la marca heráldica con el objetivo de proteger los territorios productivos y mercantiles.
En el siglo XIX se forman las primeras empresas americanas que serán las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de su producto.
La empresa aparece como un nombre y será el producto o la marca el intermediario, por eso en el mercado de la comunicación además de la competencia entre productos habrá competencia entre empresas, desde ese momento la marca se convierte en señal de identidad y las relaciones giran en torno a la empresa y no al producto.
La identidad corporativa esta compuesta por la identidad visual o marca y verbal o logotipo y la filosofía de empresa.
Con lo anterior se puede concluir que es de vital importancia que las empresas deben poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial sea igual a su imagen empresarial, y para lograr esa coincidencia se debe coincidir también en publicidad, marketing y plan estratégico.
La marca es el modelo histórico uy la forma primaria de expresión de la identidad corporativa, la identidad no se limita a la marca sino también a la administración, opinión publica y marketing.
Al la empresa ya no solo producir bienes sino emitir comunicaciones es necesario un sistema organizado de signos de identidad, en el que el concepto de marca es superado por el de la identidad corporativa, y la marca debe pasar a ser parte de la estrategia institucional y comercial. La identidad corporativa diferenciará a una empresa de otra.
La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. La imagen de la marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, recuerdos y prejuicios que el publico va a procesar.
La publicidad es un instrumento de las Relaciones Públicas que se utilizan para difundir determinados productos o servicios.
La publicidad comercial tiene el apoyo de la corporativa, y esta última es una de las mejores formas y mas baratas de transmitir la imagen de la empresa.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, la propaganda en cambio en toda aquella información persuasiva de carácter ideológico realizada por un individuo.
Referente a la historia se pueden destacar algunos momentos claves:
• En 1837 comienza la era del empresario, y con la primera línea del ferrocarril la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y marca por una nueva forma de comunicación.
• En la crisis de 1883 los periodistas comienzan publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros y a consecuencia de esto una empresa manera contrata a Ivy Lee que se encarga de manejar a estos medios y responder todas sus preguntas enfocado a lograr cambiar la imagen que ellos tenían de la empresa.
• Posteriormente Rockefeller también contrata los servicios de Lee.
• A finales del siglo XIX los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva y por eso incompararán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis.
• En la primera mitad del XX las acciones iban encaminadas a actuar sobre la opinión pública y los medios de comunicación adquieren mucha mayor importancia.
• Samuel Adams supo observar con mayor claridad la necesidad de estimular la creación de las RRPP.
• Almos Kendall será quien redacta los discursos del presidente y quien organice la administración norteamericana.
• En 1882 se pone de moda el sensacionalismo y los medios no modifican actitudes y la RRPP se integran al mundo político y empresarial por primera vez.
• A partir de 1900 la publicidad comercial Gerena cierta desconfianza entre la sociedad.
• La teoría y la técnica de las RRPP nacerá a principios del XX con Ivy Lee y lo que él hace es personalizar la empresa estableciendo canales de comunicación cuyo objetivo es informar a los niveles más bajos de la empresa y a la comunidad; promociona la participación del personal y su apoyo y crea una oficina de prensa en la que la alta dirección tiene que participar de manera personal; inaugura la libre información como fundamento técnico de las RRPP e impulsa su concepción autónoma, separándola del marketing y la publicidad.
• Roosevelt es uno de los primeros políticos que se vale de los medios y gracias a las paginas de los diarios y la radio consigue sus objetivos y llega al poder.
• A principios de los años 20 es cuando se reconoce la máxima eficacia de las RRPP donde la persuasión era uno de los principales objetivos y a partir de ahora la persuasión se hará científicamente apoyándose en otras ciencias sociales como la sociología y psicología.
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